嵊州是浙江省绍兴市所辖的一个县级市，地处浙江中部偏东，曹娥江上游，东邻奉化和余姚，南毗新昌、东阳，西连诸暨，北接上虞，全市总面积1789平方公里，户籍总人口为72.87万，流动人口8.6万。

       嵊州是越剧之乡，越剧之乡有越剧艺术城、越剧小镇、越剧艺校、越剧博物馆、越剧戏迷联谊会、越剧团等越剧元素。多年来，尽管嵊州越剧不断发展，其文化底蕴、品牌高度和市场影响今非昔比，然而，立足当前，放眼未来，一些发展瓶颈还是比较明显，特别是越剧群体面临萎缩，青少年基本不喜欢越剧，职业越剧演员青黄不接，越剧群体老龄化已是不争的事实，一种面临建设主体萎缩的产业是很可怕的……在这种发展趋势下，座落在一个户籍总人口只有70多万、流动人口只有8.6万的县级市的越剧艺术城和越剧小镇想要脱颖而出、持续出彩，需要我们产业人高瞻远瞩、匠心独运。

       格局:嵊新文旅商业版块中的越剧艺术城 

       越剧艺术城地处嵊新区域协同发展背景下的主城区黄金地段，位于嵊州市兴盛街与迪贝路交叉口东南侧，交通便利，城市配套设施完善；较之于越剧小镇，近水楼台先得月，占尽地利的越剧艺术城在客流集聚方面有得天独厚的优势。如果把越剧艺术城放置于嵊新文旅商业协同发展的经济版块，将呈现新的市场格局。

       国家地质公园、大佛寺、穿岩十九峰、千丈幽谷、天姥山等文旅品牌已初具市场效应，有一定的吸引客流吸金吸睛的能力；王羲之故居、马寅初故居、小黄山遗址等名胜古迹虽然有些知名度和美誉度，但是没有产生经济效益，不能位列文旅大牌；天烛湖、太清院、崇仁古镇、百丈飞瀑等景观景点有名少实，对市场似乎不构成影响；吾悦广场、海洋城、世贸广场、鹿山广场以及和悦时代广场等商业综合体与以上文旅品牌一起，构成嵊新文旅商业版块中的风景线。

       通过拆分这道风景线，让我们看到：嵊新文旅品牌、名胜景观景点都有差异化优势，然而在各商业综合体之间同质化竞争也十分醒目。在这道风景线中，越剧艺术城犹如一枝独秀，拉起了越剧文化和嵊州老底子生活相融共生的“园林式城市旅游文化生活综合体”这面大旗，与周边同品类相区隔。假以时日，如果在嵊新文旅阵营中连横，在综合体品牌中实施差异化战略，这2809.48万人次的客流量（按嵊新2018年度的数据计算）总有一些会被越剧艺术城收入囊中。客观上，不难想见，只要越剧艺术城打造中高端城市文旅综合体全国品牌这个定位没有变，只要越剧艺术城不失越剧本色——离不开越剧又不能完全依赖越剧，只要和越剧小镇协同并进战略没有变，嵊州老底子生活古文化、新载体的市场份额应该不差。不断丰富放大推广“嵊州老底子生活”这个地方人文历史品牌、越剧艺术特色和嵊州老底子生活——嵊州人的生活真实相融合，和越剧小镇等越剧元素相协同，是越剧艺术城比较现实可行的制胜自强之道。以往的经验告诉我们：只赚一部分人的钱——只赚嵊州老底子生活圈中的钱、只为越剧贡献力量是真理！越剧艺术城只有内化这个真理，才能对园林式城市文旅综合体的商业模式特别是目标消费群体有一种清晰认识。

       出路：越剧艺术城和越剧小镇的战略选择 

       有这么一句耳熟能详的话：人往往不是被别人打败的，而是被自己打败。放在商海也是这个理！小我有争，大我无争，总是被自己打败的人往往是乐于竞争的小我之人，人与人或者是各经济组织之间，竞合往往会比竞争更能竞出一片大我之地。越剧艺术城在嵊新文旅商业版块乃至全国市场中，有差异化优势，不会构成明显的同质化竞争，却和越剧小镇一样有同质化基因，同时又有敲断骨头连着筋那样的产业情结。这种情结取决于越剧艺术城和越剧小镇的战略高度、大我（产业）视野，竞争往往两败俱伤，竞合总是生生不息，竞合、互补、共融、协同应该是双方最佳战略选择。在竞合、互补、共融、协同的战略选择下，越剧艺术城深耕产业，越剧小镇上天揽月——树立品牌高度。

       与吾悦广场、海洋城、世贸广场、鹿山广场、和悦时代广场等近品类的商业综合体相比，越剧艺术城是“园林式城市旅游文化生活综合体”，越剧艺术城中的越剧元素、产业基因和嵊州老底子生活真实是周边综合体所不具备的，大家知道差异化是区隔品牌的先决条件和分割市场的主要利器。

       与越剧小镇相比，越剧小镇在空间面积上要远大于越剧艺术城，虽然大有大的优势，但是小也有小的魅力，长枪、匕首各有妙用，用对了是优势、长处，用错了优势也会变成劣势和短板，长枪、匕首理应有机整合。

       那么，如何整合资源呢？不妨再来看一下他们的地理位置及空间概况：

       越剧艺术城占地近6万平方米，紧挨其它建筑群，是嵊州城市生活版图中不可分割的重要组成部分，建成后的越剧艺术城将和嵊州老底子生活融合，既时尚又古朴，既现代又典雅，既浪漫又真实，既繁华又静谧。立足地理位置和空间现实情况，越剧艺术城适宜于开发文创产业，要在深挖越剧文化内涵、描绘越剧文化符号、完善越剧产业设施、树立越剧产业标杆、呈现嵊州老底子生活古文化新风貌上做文章。

       越剧小镇占地3.68平方公里，离城区较远（越剧小镇离城区不远不近的尴尬地理位置和空间规划不利于深入开发餐饮酒店业），小镇外围群山耸立、气势不小，在空间面积上，越剧小镇占绝对优势。地理位置、空间面积决定业态规划和发展方向，越剧小镇适宜于开发观光旅游休闲度假影视产业，特别是要在越剧影视野外拍摄、培育发展影视越星、树立越剧品牌国际高度等方面下功夫。只有在足够站位的战略高度和足够开阔的大我视野下，城、镇不撞车，大家才能殊途同归，在新征程上共建魅力越剧的品牌高度和产业深度。（文:吕建军 责编：杜宏伟）

       作者简介：吕建军，笔名承迅，媒体人，品牌策划人，原《文化与品牌导刊》主编，现为新媒体联盟副会长、《文化与品牌导刊·策经》刊物总编辑、杭州思享汇教育科技有限公司对鹿课堂知识合伙人。